Achat de mots-clés : Comment optimiser vos campagnes Adwords ?

Comment optimiser sa stratégie d’achats de mots-clés et l’inscrire dans la durée?
Et d’abord de quoi parle-t-on quand on parle “d’achat de mots clé” ? L’idée est d’annoncer sur les SERP, les pages de résultats du moteur Google. Or ces SERP sont différentes des page d’annuaire traditionnelles. Les pages du moteur Google sont en effet des objets éphémères, des entités informatiques qui se modifient sans cesse et ne survivent que dans les caches de nos ordinateurs : prosaïquement on parle de la matérialisation d’une requête dans une base de donnée.

Peut-on réellement drainer depuis cette page de résultats des visiteurs de qualité ? La réponse est oui. Les achats de mots-clés rentables sont en nombre. Les opérateurs qui gagnent de l’argent n’ont pas forcement intérêt à faire parler d’eux. Sur l’ensemble des campagnes menées par l’agence dans les quatre dernières années un quart ont une rentabilité tellement avérée qu’elles n’ont subi aucune interruption.
La clé de cette rentabilité n’est ni le secteur d’activité, ni la liste de mots-clés, ni même le contenu de l’annonce : c’est l’équilibre constant entre un jeu de patience et un jeu de pertinence. Le premier veut que vous n’investissiez ni trop ni pas assez, et c’est la clé majeure d’un futur succès pour votre campagne d’achat de mot-clés : le quantitatif ou comment trouver le budget quotidien adéquat. Le second pilier de votre campagne d’achat de mots-clés est le haut degré de pertinence des contenus de votre site Internet face au flux traité : le qualitatif – “mes contenus répondent effectivement à la question posée“.

Qualitatif + quantitatif = rentabilité.

Dans l’ensemble les campagne d’achats de mots-clé échouent, soit à cause d’un sous-investissement qui empêche l’entrée réelle et durable dans les pages, et interdit donc une véritable confrontation de l’annonce et du flux, soit d’un sur-investissement qui, sur Adwords, a des conséquences tout aussi dramatiques. Passé un certain seuil il est en effet très difficile d’accroitre le nombre de mots-clés d’une matrice sans affecter la pertinence de la campagne. Et tout ce qui affecte la pertinence compromet la rentabilité. Votre campagne d’achat de mots-clés se comporte alors comme un seau qui, rempli d’eau, se mettrait à déborder : augmenter les dépenses revient exactement à augmenter la perte de la somme ajoutée. Autrement dit, tout comme un seau rempli n’accepte plus un goutte d’eau votre campagne Adwords saturée détruit systématiquement chaque euro ajouté au budget quotidien.
L’achat de mots-clé est donc à ranger dans la catégorie du marketing passif. A un moment donnée votre campagne réclame donc surtout que l’opérateur ne fasse rien.

Voici cinq remarques pour orienter vos investissements en achat de mots-clés:

– Partez sur un budget quotidien élevé (c’est-à-dire supérieur à la recommandation du moteur). Stabilisez ce premier budget pendant plusieurs mois afin de produire des séries interprétables : ainsi vous pourrez peser vos décisions, agir et mesurer les effets obtenus.
– Abandonnez complétement le mode “board” durant la phase de démarrage : ce mode à un grand intérêt technique mais il coûte cher et la pertinence des modes “exacts” est meilleurs.
– Veillez au périmètre géographique de votre campagne : il n’est pas nécessaire que vos annonces soient vue d’emblée dans toute la France. Même si votre offre vaut pour la France entière, il faut préférer des annonces en ligne 11h par jour sur cinq régions bien sélectionnées que le matin seulement sur toute la France.
– Ne mettez pas en ligne les mots-clés qui vous semblent adéquats : sélectionnez systématiquement les achats de mots-clés proposés par le générateur de mots-clés du moteur. Choisissez parmi ceux proposés ceux qui se rapprochent le plus de vos vœux. Les requêtes proposées par le générateur font en effet l’objet d’un flux réel. Ce fait d’apparence anodine a une valeur considérable, car les flux réels et continus de requêtes homogènes sont tout à fait rares.
– Insérer dans votre site des pages dédiées aux visiteurs que vous allez accueillir. Page de destination ou landing page, ces contenus conditionnent absolument la rentabilité de votre campagne en achat de mots-clés.
Le flux de visiteurs issu des campagnes Adwords est en effet spécifique. Impatient et concurrentiel, il s’épanouit dans des ergonomies dédiées.
Ne dépensez pas pour faire venir sur des pages non compétitives : la SERP, cette page Google au haut de laquelle vous voulez déployer une annonce, est un concentré de concurrence. En choisissant d’acheter un mot-clé vous gagnez en territoire – car la page Google sera vu France entière : mais le combat qui s’y livre est nécessairement à la hauteur du territoire embrassé.
Bonne campagne.
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